味千拉面又一城：昔日快餐帝国不再谁还在吃味千拉面
文丨郭艺
大多数人已经失去了最后一次吃味千拉面的记忆：或许是在某个火车站外匆忙充饥的一碗豚骨拉面，也可能是某天在老商场里偶然凑合的一顿午饭。
即使目前它仍然以700余家门店数量位列全国连锁面馆前列，但实际上已经淡出了很多人的生活半径。
味千最近发布的今年第三季度财报同样凋敝：今年上半年亏损过亿元，又关了68家店铺。
如今的低迷并不能掩盖它曾经称霸中国面食快餐的光辉岁月：1996年就进入中国的味千，比麦当劳肯德基布局时间还早，甚至一度和“高级日料”划上了等号。
由盛转衰的节点，就是2011那年的“味千骨汤门”。
“骨汤门”的打击后
味千大厦将倾？
2011年4月，味千股价达到历史高峰。这可能是它一生中最好的时光。
三个月后，味千被曝光所谓招牌的“大骨汤”根本不是用猪骨熬制的，而是汤粉和汤料的调制汤底。
“ 一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”的标语成了笑话，消费者“勾兑汤底凭什么卖30块”的怒气直接转化为门店营业额同比下滑35%的数字。味千股价暴风下跌40%，高贵的日料光环也碎了一地。
味千拉面. 图片来源：图虫创意
曾经扛着“大骨熬制”的旗号猛跑的味千，一头跌进了“浓缩骨汤粉勾兑门”的坑，甚至如今也没有爬出来。
这只是开始。
如果说碗里吃出烂豆角、违规添加山梨糖醇（液）、碗盘卫生不合格、汤盅残留洗涤剂等一系列食安问题是味千管理不当的“内忧”，那么投资百度外卖亏5亿、内部高层贪腐等事件不当就是“外患”。
味千的“腹背受敌”在2017年的半年报上体现最明显：2017年营业额同比下滑2.5%，净利润下滑八成。2018年-2020年，净利润下滑的颓势一直持续。公司股东应占溢利分别为5.5亿元、1.56亿元、-6000万至-1.1亿元。
在2010年已在全国达五百家门店的味千，曾经三次提出“千店计划”，如今12年过去，它在全球也只有800多家店铺。其中，中国的700多家店铺还呈现缓慢关店趋势。
起源于日本熊本县一家勉强能坐下10人的苍蝇小馆的味千，经过生意人潘慰代理引进到中国后才构成了庞大连锁快餐王国，如今大厦将倾？
永不奏效的自救行为
究竟是哪里出了问题？
从光辉走向没落的老牌快餐不止味千。在吉野家、真功夫、永和大王等一众难兄难弟中，味千算是很努力的那个：一路走来，它在时代的车辙下挣扎的痕迹清晰可见。
2012年至2017年，味千（中国）创始人、总裁潘慰决定代理一些日式料理的成熟品牌，以拉面为主，用“多品牌布局”来提升味千的销量以及子品牌的市场占有率。
和歌山、烧肉孙三郎、喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop、味牛、麻布十番、i烧、东京食尚、天厨、美厨汇……这些代理品牌就像一张精心编制的网，横向涵盖了高、中、低端不同定位的餐饮，纵向覆盖了上午茶、午间快餐、正餐烧肉、下午茶、甜品咖啡和夜宵等各个时间段的消费场景。
但这张多层次、多维度的“网”并没有帮助味千重新捕获消费者的心。除去曾在香港、上海、北京和深圳闪现过，大多数消费者根本不知道还有这些品牌的存在，更不会因味千的名气而慕名来尝一尝。
即使有过“试错”的准备，潘慰可能想不到，新开拓的副牌并未如她所愿“为未来的味千带来新的增长点”。
这不是味千唯一的自救行为。
自2019年开始，味千每季推出3-5样新品，也升级了门店的样式。当“拉面说”等新消费方便面食兴起，人人吃起自嗨锅，味千也顺势推出了自热外卖新品。
努力贴近年轻人的味千，在北京西单有原木色榻榻米特色店，青岛有“麦田里的守望者”元素概念店，IP联名盛行时，也曾经在上海推出熊本熊网红主题店。
它最新的动作，是2021年将味千拉面升级为味千拉面烧烤屋，并宣称要在上海开出30家烧烤店。
味千拉面. 图片来源：图虫创意
“曲线救国”的脚步从未停下过，但成效放在味千拉面的业绩上却微乎其微。曾经代理的餐饮品牌早已不见踪影，“味千烧烤屋”也止步于上海仅有的六家店铺。
每个班总有一些换着花样努力学习但考试成绩依然很差的学生，味千可能就是这个“倒霉蛋”。
一直奋进的味千，在自救策略上究竟出了哪些问题？
就“味千开烧烤店”的跨界行为，新零售商业评论人田巧云表示，餐饮讲究场景化，而拉面和烧烤在同一场景下很难匹配。拉面是吃完就走的“快餐”，需要时间烤制的烧烤是“慢餐”，很多人会边吃边聊天喝酒，两者相融未免奇怪。
而“代理多家餐饮品牌”的策略之所以失算，业内人士认为，这要归咎于味千拉面这个主品牌影响力不够 。
形成品牌矩阵的底层逻辑，通常是由一个有影响力和知名度的品牌利用深入人心的影响力“打头阵”，从而形成“一带多”的护城河式效应。
而这两点，味千拉面都不太行。
一是主品牌“味千拉面”本身就是定位较低、偏向大众化餐饮的品牌。主品牌为“低势能”，去带动“高势能”的中高端品牌，发展难度较大。
二是主品牌作为核心去带动其他品牌，主品牌的影响力和美誉度要高。如果人们熟悉的主品牌的品牌形象堪忧，那么对大众陌生的次生品牌也很难建立起信任感。
味千自救频频失败，中国食品行业研究员朱丹蓬指出根本：味千衰落的2011年，正赶上中国的消费升级，优质服务和出国旅游等新体验抬高了人们的消费期待和阈值。“味千从店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求，如今‘翻身’机会基本不大。”
红餐网创始人樊宁也表示：“味千拉面的产品迭代比较慢，性价比也不高，顾客会用脚投票的。”据好奇心日报，味千的人均价格从2007年的34元一路涨到2017年的47.8元，逼近50元大关。
当发现一碗面条上只漂着三块叉烧，味道也如“汤达人”的味千却卖到了45元一碗时，只想填肚子充饥的人坐进了15元一碗的小面馆，想好好吃一顿的白领走进了和府捞面、马记永或陈香贵等互联网“潮面馆”。
时间回不到往昔，味千曾经标志性的日式氛围也不再会让走进店里的顾客满眼新鲜。随着品牌力的下降，味千已经变成了“伪日料”和“昂贵方便面”。
味千的经营曾经展现出它有远见的一面。它依靠工业化和标准化为自己打下江山，在连锁餐饮普遍对标准化和中央厨房认知不多的2019年，味千就已经将“门店厨房熬汤”升级到“中央大厨房熬汤”。
但没有永远的巨头，只有符合时代的企业。
与其希望子品牌上“从头再来”“曲线救国”，不如依靠味千拉面曾经积累下来的知名度和庞大的线下店铺基础，去改进主力产品拉面的品质，提升品牌的价值，这可能才是扭转全局的核心钥匙。
否则，未来人们能记起的，只有味千拉面里落寞的红灯笼。
来源｜文章来源于微信公众号有意思报告 2022-11-28 17:27 发表于北京
声明｜文中图片、视频及内容均转自原文章，贵在分享，版权归原作者及原出处所有。如有涉及侵权，请及时与我们，我们将及时更正或删除。
