微电影广告案例赏析 我竟然看一条广告看到停不下来

我竟然看一条广告看到停不下来——解读微电影广告营销

关注：萌面笨博士，一起行万里路、破万卷书、悟万日道！

是什么样的广告让你深夜刷到停不下来，赚尽笑点和泪点，忍不住要评论转发？

是什么样的广告只用了一部视频短片的成本，就拍出了院线大片的效果？

你以为你欣赏的是一部电影，其实它是一部广告，这就是微电影广告营销的魅力。

微电影营销是使用短于传统电影的时间来讲述一个与品牌理念有关的故事，通过剧情，将品牌理念和产品特性传递给消费者的营销方式。

微电影作为一种艺术形式诞生于2005年，最初的微电影是从完整电影中被网友剪辑后重新组合的片段，后来微电影渐渐发展成为一种独立的艺术形式，具有独立的剧本，独立的演员和独立的拍摄团队。

发展历程

第一部微电影广告是2010年由中国电影集团和优酷合作推出的《“11度青春之老男孩》，该电影由雪佛兰科鲁兹赞助拍摄并播出。影片讲述了一对痴迷迈克尔杰克逊十几年的平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。当时这部微电影在各大社交平台引发疯狂转发，仅 1 周在优酷视频的播放量就达到了 8605 万次，为微电影营销开了一个好头。

《老男孩》的亮眼成绩立刻引来各大企业跟风效仿，经过三年的发展，在2013年左右进入高速发展期，截止2013年共有213个企业的300部微电影广告被投入市场，涵盖各个行业，微电影营销由此成为一种热门营销方式。

1.营销3.0时代的广告方式创新

区别于以大众营销（不区分目标群体）为核心的营销1.0时代、以分众营销（市场细分）为核心营销2.0时代，全新的营销3.0浪潮注重以媒体的创新、内容的创新去触发目标受众。

2.碎片化的生活状态下微型文化的兴起

随着手机、平板等移动客户端的普及，以及生活节奏的加速，人们自主支配的时间更加碎片化。微型文化开始充盈在生活的缝隙中，例如微博、微信、微小说等，微电影广告正是适应当下碎片化生活状态的广告模式。

微电影广告的营销玩法

1.故事营销

微电影广告利用情节故事化的手法，重理念，轻植入，缓和了观众对于传统商业广告的反感，使得生硬的广告植入变成了一种软文化的渗透。

以《66号公路》为例，这则微电影广告中，作为广告主体的凯迪拉克SRX型号汽车没有太多的重点表述，多数镜头用在讲述主角们驰骋在象征自由与梦想的66号公路上的冒险经历，长镜头拉开开阔的环境，想要更多的传递给受众的是企业开拓创新的理念，追求自由的态度。

2.情感营销

微电影广告的故事情节常常借助情感来包装，让消费者相信买的不仅是产品，更是一份情怀。情感的消费增加了物质消费的可能性，成为了产品的附加值，同时也影响了人们对于企业理念和品牌文化的认知。

2017年春节期间，百事可乐的微电影广告《把乐带回家》重聚了《家有儿女》中的“国民家庭”，将一瓶可乐与家的温情紧密相连，深深触动了观众的情感共鸣。

3.事件营销

营销大师科特勒曾经说：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”微电影广告通常选取具有较强感染力的故事内容或是具有名人效应的主演阵容，借助社交媒体的力量进行传播，不断制造话题，收割流量，引发对品牌的广泛关注。

在2017年的双十一晚会上，由马云和李连杰等11位功夫巨星主演的微电影《功守道》，在经历了一个月的宣传造势后首次放映，该影片凭借令人咋舌的演员阵容和颇具争议的剧情在全网引发了极高的关注，发布当天电影播放量突破1亿，主题曲《风清扬》播放量破2.5亿。其表面上是对中国功夫文化的传播，实则背后隐藏着阿里旗下文娱产业的精心布局。

随着粉丝经济的走红，微电影广告也越来越趋向于和明星效应相链接，通过微电影展现品牌和主演明星的匹配度，借助明星自带的流量以使人人皆知。2017年OPPO发布的由TF boys主演的《看不见的TA2》让人气偶像化身手机人，演绎了三段治愈而感人的故事，微电影开播两天突破一亿，三款明星限量款也在线上开售当天抢购一空。

优点：

1.源于生活，引发情感共鸣

微电影配合品牌产品编写剧情，将产品和日常生活情景相结合，让观众乐于想象和体验产品的使用情景。很多微电影广告故事都突出了受众的情感诉求，以消费者的情感为出发点打动目标消费者，例如之前提到的百事可乐的《把乐带回家》系列微电影、OPPO的“手机人”微电影等。

2.内容为王，品牌理念故事化

研究显示，人的大脑乐于接受具有叙述性的故事情节的事件，这样的记忆易于形成且不易遗失。比起“硬广告”，微电影以讲述有趣的故事的方式取代了生硬的推销，将产品信息和品牌理念潜移默化地传输给受众。

3.整合渠道，营销传播多元化

微电影主要以互联网为传播媒介，具有传播渠道多元化的优点，不仅可以在传统电视上播放，还可以在各大视频网站、社交媒体平台、移动媒体等多样化的新媒体渠道进行播放。这种多渠道的投放突破了时间和空间的限制，目标消费者可以随时随地观看微电影，既满足现代网民碎片化娱乐的需求，又能有效推广企业品牌和产品。

4.跨界合作，利用名人效应

在预算充足的情况下，广告主一般首选当红明星，这些明星有雄厚的粉丝基础，强大的粉丝效应能快速达到广而告之的效果。2017年百事可乐《把乐带回家》微电影邀请了《家有儿女》原班人马，引起话题热议，利用明星效应吸引了一大批网友关注该微电影。

5.成本合理，小投入撬动大传播

微电影以“微”见长，微时长、微制作周期，总的来说制作成本不算高昂。由于微电影多采用互联网媒体投放，相比较传统广告的播放方式，企业投放成本大大降低。此外，企业从寻找目标消费者进行投放转换为受众主动搜寻、观看微电影，节省了搜寻成本。

缺点：

1.产品的营销融合难以掌握

通过微电影营销也可能会限制传播效果，若在微电影中强硬地植入产品，可能会显得突兀并引起受众的反感；如果对产品的推广意识不明确，受众对故事情节的深刻印象可能压抑产品形象的突出，从而无法达到对品牌形象和产品的有效推广。

2.营销故事缺乏创意

随着新媒体时代的发展，大量微电影广告呈现在我们眼前，其中大多围绕亲情、爱情、梦想等题材讲述老套的故事，很多内容有雷同的现象。同时，随着微电影的主演越来越偏向于人气明星，制作方也不免依赖明星人气而忽视故事本身，粗糙的故事同样不能够起到应有的营销作用。

微电影营销如何制胜

1.内容至上，创意制胜

不像传统广告那样生硬的进行产品宣传，微电影需要一种更加柔和的手段，将产品融入到故事当中，使观众在潜移默化当中接受宣传产品。因此微电影的内容要排在第一位，有一个优质的故事框架才能吸引受众，而且故事情节的设置要有创意，不落俗套。

2.时刻考虑受众的观看特征

首先了解消费者喜欢浏览的视频软件和社交软件，尽可能多地在目标消费者喜欢浏览的网站上投放微电影广告；其次注意时长问题，抓住受众的零碎时间，使其在短时间内记住产品；最后考虑受众的消费能力。微电影所讲述的故事要尽可能贴近目标人群的生活，打动产品的目标群体。

3.增加互动，提高交流

在播放微电影期间品牌方应尽可能与受众交流互动，及时传递微电影的相关资讯，用心倾听观众对于微电影广告的反馈。

关注：萌面笨博士，一起行万里路、破万卷书、悟万日道！