一家小面馆怎么做到20亿的？这家山西面馆上市暴涨55
今天（1月15日），九毛九（09922）在港交所挂牌，招股价6.6港元，报9.5港元，收盘价10.3港元，上市首日，股价便暴涨55%，市值达137亿港元。
伴随着九毛九的上市，其创始人管毅宏也跻身富豪行列，又一个晋商大佬诞生。
截至最后可行日期，九毛九运营269间餐厅及管理41间加盟餐厅，覆盖中国31个城市，遍及11个省份4个直辖市。
财务数据显示，2016年至2018年，九毛九国际控股总收入分别为11.64亿元、14.69亿元、18.93亿元，复合年增长率为27.5%。2019年上半年，公司总收入为12.37亿元，上年同期为8.74亿元，较上年同期增长41.9%。
招股书显示，本次公开发行前，创始人管毅宏持有61.4%公司股份，拥有绝对控制权。
管毅宏（右）
九毛九的创始人管毅宏，是山西太原人，1990年毕业于天津纺织工学院（现称天津工业大学），拿到了商业管理学士学位。
“九毛九”是当地的一句俗语，形容某人抠门得连一分钱都不放过。管毅宏把“九毛九”作为公司名称，或许是看中了它的实惠特性，“我们做的还是老百姓的生意，这是最核心的。定价上比较谨慎、克制，没有追求暴利，这是九毛九的基因。”
即便现在已经赴港上市，号称面食专家的山西网友依然对九毛九嗤之以鼻，评价多以“一点也不正宗”为主，更有内部人士爆出九毛九曾在山西太原开的门店早就以关门闭店收场。
然而，就是这样一家“不正宗”的山西面馆却制造了一个个业界神话：到三年前的2016年底，九毛九每天能售出5万碗面条，每天的流水金额达到500万。2018年，九毛九收入近19亿元，在中式快餐行业排名第三。而在九毛九的主场华南，更是拿下了高达16亿元的收入，排名第一。
更绝的是，今年上半年九毛九旗下另一主打品牌太二酸菜鱼坐拥高达5.5的翻座率，甚至超过了海底捞5.3，使其成为不少餐饮运营的教科书级模板。
从海口起家
1995年的海口，管毅宏盘下山西老乡的面馆刚开业没几天，就迎来了一场大台风，停水又停电。可生意还是得坚持做，店里摸黑，管毅宏就把桌子抬到已经变成小河的马路边卖起面条。
每逢灾就有人想着赚一笔，别人家一碗面卖到40多块钱。管毅宏却坚持不涨价，还是卖6块钱一碗。令他意外的是，自那次台风之后，店里生意就越来越好。当时的他隐约感觉到，做生意厚道，不乘人之危，一定会有人记住。
九毛九在海口的第一家面馆，叫“山西面王”，当时店面只有57平方米、6名员工，店内只能摆下6张桌子。2001年第三家分店开业，并将所有门店统一更名为“山西老面馆”。
管毅宏的店越做越大，后来直接干脆从海口搬到了广州，店名也正式改为“九毛九”，寓意就是少赚一分钱，多交一个朋友。生意虽越来越大，但厚道始终没变：为了那碗面不变味儿，坚持纯手工制作，甚至专门开办面条大学，以保证所有店面的味道一致。
曾有一位顾客这样评价：我在2012年海口旅游，吃不惯当地饭，美团搜索到九毛九，然后打车去吃的。看到排队的场面以及饭菜的质量，我就预言这个饭店一定会火，并且回家想开一家，可惜的是最终得到不加盟的答复！
据说现在生日当天光顾九毛九，依然可以享受到价格为0.99元的一碗招牌长寿面，这可能也是对其品牌历史的致敬吧。
押宝购物中心
其实，在管毅宏海南、广州先后各开出3家分店之后，有一段不温不火的时间，直到2009年前后，他决定进驻商场，才开始飞跃。尽管第一次进驻白云万达是以替补身份，但是自此之后九毛九却成为了商场的宠儿。
2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。管毅宏回忆道：“进购物中心，这是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。”
管毅宏将成功的原因归结为，自2008年以来，购物中心兴起，推动了餐饮业的发展，让有品牌意识的餐饮企业有了成长的土壤。同时，麦当劳、肯德基在中国本土培养了一批优秀人才，可将它们的供应链系统和管理理念复制到新的餐饮品牌。
2014年，九毛九加速扩张，进入了武汉和南京市场。
2013年其开店规模为55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的门店数已经达到140家左右。前面的19家店，九毛九花了17年的经验累积，而在后两年以35倍的速度，开了80家分店。
虽然从2013年至2015年，九毛九的店铺数量从55家增长到143家，但其主要收入仍来自于广东省内的店铺，占比高达90%，其他地区甚至出现亏损情况。
这为后来折戟A股IPO埋下了伏笔。2016年，九毛九曾在A股递交招股说明书，最终却未能成功上市。有分析认为，九毛九冲击A股失败的主要原因在于借助资本过度扩张，财务状况不佳。
查阅当时的A股招股书，2013年至2015年，九毛九净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元，2014年和2015年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。
对于利润下滑，九毛九当时的解释为，“因加大华南地区以外业务的拓展力度，部分地区的门店（如武汉、南京）总体营业收入不高。部分新店开张时间较短，而前期投入的开办费用较大，导致部分门店出现亏损。”
之后转投港股，九毛九的底气来源于新品牌“太二酸菜鱼”的漂亮业绩。
打造年轻品牌
想拿下80后90后挑剔的食客，绝对不是好吃就够了的！“哪怕只是一碗面，我们也要小资的氛围和独一无二的感觉，当然还有更大的前提是安全和健康！”
九毛九2012年起，就宣布不再使用味精；2016年9月9日，宣布使用0添加面粉；2016年10月底，宣布使用非转基因油。
管毅宏有次接受媒体参访时表示，2015年九毛九发展遇到了瓶颈，客流减少与营业额下滑接踵而至。他认为小而美才是发展出路，彼时单店面积最高达五六百平方米的九毛九的店面应该缩小。
他想再做一个子品牌，并认为要满足一要好吃、二要聚焦主菜品、三要标准化程度要高。简单的三要素凝结了江湖人称“九哥”的管毅宏的二十年餐饮行业智慧，当然还有野心。
一番斟酌之后，“太二”酸菜鱼馆（以下简称“太二”）诞生了。与之前土掉渣的九毛九品牌名比起来，“太二”这个名已经不能潮来形容了，是满满的网红店气息。这里看出了管毅宏一心思变的决意。
太二的单店面积在200-300平方米，较250-450平方米的九毛九减少了50-150平方米。这点与管毅宏说得降低店面面积相一致，但看起来也不是太小。
管毅宏坦言，“我做‘太二’的时候，几个餐饮好朋友都反对，他们是对的。可（餐饮业）打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒，我就是。”他补充道，当对某个项目有不同的思考和想法时，会想去市场检验是不是对的。
通过独特的营销方式、组织架构改革以及资本助力，太二酸菜鱼迅速占领市场。按2018年的收入来计算，太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。根据招股书的数据，太二酸菜鱼在2019年上半年营收为5.38亿元，占整体公司业绩的43%，同比增长146.8%。
短短四年时间，太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下，从2016年到2018年，年复合增长率高达182.3%。
太二是专为年轻人打造的品牌，为了契合他们追求自我，不迁就的犯“二”精神。为了强化这一品牌认知，太二酸菜鱼店铺出台了超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等规定。店铺装修别具风格，白色墙面搭配漫画壁画，以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”。在各大购物中心，经常看到排队等候的人群，很多消费者甚至单纯为了打卡而来。
太二的人均消费70-90元，相比九毛九50-70元的人均消费高出20元。2019年上半年，太二翻座率达到4.9倍，远远高出九毛九2.3倍的翻座率。两品牌定位上也有差异化，九毛九的自定的调性是放心餐厅，以家庭、聚餐为目标客户群体。而太二的目标消费群体是年青顾客，调性定位为“独特、有趣”，满满的网红店气息。当然，这可能正是管毅宏要的。
目前九毛九管理并经营五大自创品牌，包括九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串和那未大叔是大厨，菜系涵盖西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串、粤菜等。招股书的报告称，按2018年总收入计算，九毛九是国内所有西北菜餐厅中第二的品牌，而太二则是国内酸菜鱼餐厅中收入最多的品牌。
在团队架构上，2018年，九毛九把公司由金字塔结构调整为平型结构。此前，太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和2颗鸡蛋煎饼、怂等成为兄弟品牌，各品牌团队独立运作。
值得注意的是，除九毛九外，四大新品牌的管理团队均持有公司股份。太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及“那未大叔是大厨”的团队，分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。
不过，因为餐饮业的特性，网红产品的生命周期短，往往红火一段时间后归于沉寂。太二酸菜鱼未来能否持续借开新店来提高收入，有待考验。正如管毅宏所说：“餐饮变化特别快，市场上坚持五年的品牌都很少，今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。”
能否成为第二个海底捞？
同为餐饮业翘楚，同为香港上市，九毛九越来越多被拿来与海底捞作比较。目前九毛九旗下太二酸菜鱼翻座率确实已经超过海底捞，九毛九未来也想依仗太二这个网红主角，但是情况并没那么乐观。
根据《2018酸菜鱼市场发展报告》中指出，从地区布局来看，太二酸菜鱼在华南地区已趋于饱和，反观华东地区尤以江浙沪地区的市场潜力较大。但同时酸菜鱼也是公认的竞争红海，尤其是像南京这样的城市，一旦遇到口味差异、对手崛起的风险，不知太二能否继续狂奔？
甚至有资本人士怀疑九毛九国内上市不成，又转向门槛低的港股，如此急于上市的目的难道是缺钱，还是套现保值？上市前的包装和极度扩张经常会给企业留下一定的资金隐患，而餐饮业更是瞬息万变，今天火一下明天就没了也是常有的事。再加上从同店销售增长率、利润率、营收增长幅度、菜品的“全民性”来看，九毛九还是逊于海底捞，未来想超越很难！
“餐饮企业受制于单店盈利的天花板，很难给资本市场画大饼，而九毛九也没有展现出解决这个问题的迹象和能力。”九毛九的格局和视野都停留在传统餐饮，而海底捞起码在去年IPO时，给资本市场讲了一个有突破性的故事。
中信建投陈萌分析称，如按IPO价格中市值88亿计算，九毛九上市市盈率虽然低于海底捞的动态市盈率，但远高于呷哺呷哺及大家乐。毕竟从同店销售增长率、利润率、营收增长幅度、菜品的“全民性”来看，九毛九还是逊于海底捞。
2018年，九毛九收入为18.93亿元人民币，但是海底捞在2018年收入达到了约170亿元人民币。目前海底捞的市值已达1800亿港元，相比起来两家公司根本不在一个量级。
同时需要看到的是，有不少网红餐饮店逃脱不了“昙花一现”的宿命。曾经风头无两的黄太吉近几年来陆续关店，“泡面小食堂”短暂花期过后迅速凋零.....这些网红们最终走向没落，大多是因为产品跟不上营销，或者定位没做好，后者市场监管没有做到位。事实上，网红只是一个工具，并不是最终的目的。
不过，也有人对九毛九的未来充满信心。
“未来，九毛九的机会很大。”安信证券分析师提到，“从海底捞的经验可知，不依赖大厨、容易标准化的品类是餐企规模扩张的前提，也是可复制的网红店的前提。不仅如此，供应链强大的品类中更易诞生大单品和好品牌。”
“九毛九的商业模式符合这样的预设，但规模及营收超越海底捞在短时间内并不现实。”安信证券分析师表示。
俗话说，长江后浪推前浪，无论如何，让我们祝福九毛九，祝福管毅宏。
来源：世界晋商网整理
